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Periodismo y mercadeo, una relación estrecha

Periodismo y mercadeo, una relación estrecha

El título se ve algo escandaloso, pues pareciera que no tienen nada en común y que no deberían tenerlo. ¿Qué resultará de esta mezcla inesperada?

Cada que un nuevo medio de comunicación aparece, los periodistas nos estremecemos. El coco de que una máquina nos reemplazará y nos dejará sin trabajo aparece reinventado y amenazante. Llegó una vez en forma de radio y luego se convirtió en una pantalla. La última vez tomó múltiples formas, la masificación del internet hizo del coco un monstruo de tres cabezas que nos asustó más que los anteriores.

Y es que el mundo digital permitió unirlo todo en un solo lugar: letras, sonidos, fotografías, ilustraciones, videos. Conocer una sola forma de hacer periodismo no nos iba a permitir hacernos amigos del monstruo de tres cabezas. La solución ante cada coyuntura es salomónica: reinventarnos nosotros mismos, aprender lo nuevo, adaptar las habilidades propias para lograr que la experiencia sea un valor agregado en ese escenario emergente y no un palo en la rueda.

La revolución que ha generado el auge digital y sus dinámicas vertiginosas, nos ha dado poco tiempo para reaccionar. No solo el ejercicio del periodismo ha cambiado de acuerdo a sus normas, es una realidad que la sociedad misma se ha transformado y que ese ciclo de cambios está lejos de llegar a su fin.

Esos cambios fortalecieron una relación que ya se insinuaba débilmente: la del periodismo y el mercadeo. La proliferación de información, la posibilidad que el ecosistema digital le da a cualquiera de generar contenidos y las mismas normas impuestas por Google, crearon en las marcas la necesidad de pensar, crear y difundir sus propios contenidos.

Muy intuitivamente y al paso nació lo que hoy conocemos como Content Marketing, que no es más que una estrategia de mercadeo anclada en la generación de contenidos. La dinámica propuesta es comparable con una relación amorosa en la que una marca pretende a una persona pero lo hace de manera sutil, de a poco, dándole razones para corresponder a ese amor sin sentirse invadido ni obligado. El truco está en hacerlo tan bien, que ese potencial cliente no se dé cuenta de que al final, todo es un proceso de venta a cuentagotas.

Pero resulta que los expertos en hacer contenido son los periodistas y los comunicadores, no los marketeros ni los publicistas. En las agencias tradicionales los comunicadores eran unos cuantos, encargados generalmente de hacer el papel de copywriter, ese personaje que piensa cómo transmitir y dar forma al mensaje para que llegue de manera efectiva a las audiencias y se cumplan los objetivos de comunicación.

Sin embargo, una estrategia de Content Marketing necesita más que un copywriter. Requiere de las habilidades investigativas y de reportería clásicas del periodismo, de la capacidad para olfatear y construir historias, del arte y el dominio del lenguaje para lograr transmitir a través de él. Ante la fe renovada del marketing en las historias y la avalancha de contenidos que esto supone, crear productos diferenciales es indispensable para no pasar desapercibidos en ese mar de caracteres, PNGS, .mp4’s, GIFS y más.

Quizás este sea uno de los momentos que más retos y posibilidades tiene para periodistas y comunicadores, que nos vemos en la necesidad de pensar en  múltiples formatos y canales, de integrarnos a macro estrategias de relacionamiento y comunicación, de hallar o crear la historia perfecta. Hoy, más que nunca, se espera que aquello que escribimos y construimos genere un impacto real.


Estudié para ser periodista, no para pensar el mundo digital, pero un par de jugadas del destino me llevaron a él. Viajo cada que puedo: cualquier excusa es válida para decirle sí a un paseo. Colecciono labiales, bailo salsa y canto mientras escribo.

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